اقناع، تنها راه برای توزیع، تکمیل و انتقال اندیشه‌ است؛ لذا شبکه‌های خبری و تلویزیونی از این ابزار برای بمباران خبری جامعه هدف خود استفاده می‌کنند. پیام رسانه‌ها با اقناع‌سازی مخاطب باعث می‌شود که یک پیام با کمترین هزینه و بدون هیچ اجباری از فردی در جامعه به فرد دیگری منتقل شود و مخاطبان یک رسانه به صورت هرمی افزایش یابد. باید توجه داشت حتی اگر رسانه‌ها برای انتقال پیام، هزینه‌های گزافی هم صرف کنند اما به حد اقناع نرسند به یقین تمام منابع خود را هدر داده‌اند.

در اقناع پنج اصطلاح از جمله باور، ارزش، انگیزه، گرایش و رفتار وجود دارد. باور در مورد بایدها و نبایدهای مردم بحث می‌کند. ارزش یعنی آنچه فکر می‌کنیم خوب یا بد، درست یا نادرست است. انگیزه به علایق شخصی افراد بازمی‌گردد. گرایش یعنی آنچه مردم دوست دارند یا ندارند و رفتار یعنی عملکرد عمدی افراد.

رسانه‌های خبری با شناخت و به کارگیری این پنج مورد، درصدد تغییر رفتار مخاطبان در جهت اهداف خود برمی‌آیند. این رسانه‌ها برای ایجاد باور در فرآیند اقناع مخاطب به پنج روش عمل می‌کنند. اول،ایجاد شک: وقتی مخاطب بشدت با دیدگاه اقناع مخالف است، بهترین راه ممکن برای رسانه ایجاد شکاف در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی‌اش است.

دوم، کاهش مقاومت: اگر مخاطب در برابر مواضع اقناع‌کننده مخالف میانه‌رو است، اما در هر حال همفکری وجود ندارد، رسانه اقناع‌کننده می‌تواند مخالفت صریح با دیدگاه‌های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی‌طرفی هدایت کند. از مخاطب انتظار نمی‌رود دیدگاهش را یکباره عوض کند، بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش‌های متفاوت با ارزش‌های اوست.

سوم، تغییر موضع: وقتی مخاطب به یک موضع خاص پایبند و ثابت قدم نیست، این زمان برای رسانه اقناع‌کننده جهت تاثیر روی ذهن فرد مخاطب، مناسب است.

چهارم، تقویت موضع: اگر مخاطب از قبل میانه‌رو و موافق با نظر رسانه اقناع‌کننده باشد، رسانه می‌تواند پیامی طراحی کند که مواضع کنونی مخاطب را تقویت کند، مخالفت پنهان ذهنی او را از بین ببرد و بتدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه رسانه بشدت علاقه‌مند و وفادار شود.

پنجم، ایجاد رفتار: وقتی مخاطب بشدت به موضع رسانه اقناع‌کننده علاقه‌مند شده باشد، هدف منطقی این است که او همان‌گونه رفتار کند که رسانه می‌خواهد. این مرحله، متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است.

خلاصه این که اگر رسانه‌های خبری نتوانند از فنون اقناع به بهترین شکل بهره ببرند، نمی‌توانند مخاطب خود را نگه دارند و مخاطب برای کسب خبر، جذب رسانه‌های خبری دیگر می‌شود.

پروفسور باقر ساروخانی

استاد دانشگاه